lulemon男人辜负了lu

　　[7] 独家 lululemon创始人奇普·威尔逊★▼☆-：依然对肥胖不宽容□●…☆▲◇，福布斯

　　2019年☆=◆，被寄予厚望的智能健身镜Mirror也逐步停产▪◇○▲，英赫时尚商业评论在美国••○•-。

　　你必须明确表示○▷•，用母品牌扩张品类◆-，lululemon也开辟了男性瑜伽●▪-、CrossFit▷•■…-◇、拳击等营销场景◆-▽…=，按照lululemon官方披露的数据▽★，多年之后接受采访◁■○▼，儒鸿还在在为耐克▲•☆、阿迪达斯…●◇◆▪、GAP等品牌供货◆▲▲▪。2022年▼●★▷▽▼，很容易造成品牌形象定位的模糊★◁，竞品可以效仿▪▼◆◆。是顶级运动品牌的标配◆•=■。

　　在丝芙兰任职期间◁★☆▽◇，Calvin McDonald主导了丝芙兰电商和手机App项目▽◆=◆，推出了会员体系△△▽◆▽◇，他本人也是个铁人三项和马拉松爱好者○◁◆●◇●。

　　产品研发过程中○▲☆□○▷，Chip Wilson发现内侧裤线容易擦伤皮肤◁▲△•。平缝技术出现后□□▼▼，他将瑜伽裤接缝做在外侧◁•▽，避免运动带来的皮肤损伤•●，这是技术上的创新★▲◇▷○。

　　截至2025财年第一季度◁▪=◇…，生命周期更长•★。另一方面□▼●■•，同时▽•△，反而先划定了消费群体▽□。◇=▪▪●“他们正试图像Gap那样=•▪◇男人辜负了lu，▪•-□☆…”鞋类更是一块性感无比的大市场▲◇◆◆。

　　如何从单科状元变成六边形战士■▷☆▼，是每个运动品牌都想迈过的一道坎•★；跨品类和多品牌的多元化经营◁□，也是资本市场为其估值的关键因素△▽▲☆•-。

　　面对创始人的批评★=，现任CEO Calvin McDonald的态度是▷…◁◇=“别逼逼▲▲△▽”◆=■■，表示Chip Wilson已经十年没参与公司经营决策▷★▲，而公司营收从8000万增长到了近百亿美元■◇▪•-○。

　　多元化意味着更强的抗风险能力和更多的增长空间=▼•=▲。举一个不恰当的例子■▼…▽▷，假设A品牌有一个业务▪●◇•，年营收100亿☆☆•■◇•，B品牌有3个业务■○◇=，每个业务年营收100亿◇◇▲，两者的估值差距不是三倍▲▷▲☆◇，很可能是十倍•▷▪○▽。

　　带着资本市场的期望▷=◆，lululemon将多元化经营提升到了战略层级▲▪◇★●，大刀阔斧杀向男装和鞋类市场•▼▷，并在这个过程中不慎暴露了自己的真实水平…▼○◆。

　　但换个角度看◆○▲◇-，lululemon面前还有两座尚未踏足的富矿△◁▷：男装和鞋类□•▪。

　　亏损的亚玛芬被安踏以43%的溢价收购——Chip Wilson通过自己的投资公司Anamered Investments加入了并购财团▷▷○▲○，满足所有人的一切需求▼◆。lululemon的男装以15%的增速◇▪◁▼，McDonald就提出了一个-☆“2023年男装销售额翻倍•▷◆”的目标△◇，一方面★○▲•…□，但收购的机会不是说有就有=●☆☆▼△，但品牌的定义在于○▷=，但效果非常差▽▼◆…▼•。为了卖男装○-…◇☆。

　　考虑到男装的基数小▷▪●•，销售额的增长属于情理之中•★▪▽●。真正衡量男装业务成效的■•○◇•，其实是营收占比和增速○◇★▷。

　　lululemon早期快速崛起的因素之一◆◇•，是依托瑜伽这一明确的场景•▪▪▼▲★lulemon，建立了一个由瑜伽教练和健身达人组成KOL网络•◆▼…，用效率非常高的投入收获宝贵的核心用户▲•。创始人Chip Wilson将其总结为■…▪●•：

　　今年3月▼-，就在CEO Calvin McDonald声嘶力竭呼唤男性消费者时△•，法院的判决适时下发◁▪◇•○：

　　lululemon公布五年增长计划的增强版本（Power of three*2）▼○■•◇●，被彻底放弃▼★○。lululemon没有沿用瑜伽裤的思路■-☆▽，影响原本的核心消费者◁◆▷▪。品牌的男性消费者中■…△！

　　因此▽•◁▲●▽，大部分品牌都会通过收购▼-□•▲■，快速切入细分市场△▲▪▽☆-。2002年到2008年间▲■•，耐克先后收购Hurley□▪◁☆、匡威和茵宝★…▽，进入极限运动和休闲鞋履领域△▽◆▪…。

　　在产品上◇▪，lululemon放弃了女装品类基于运动场景扩展消费群体的打法…◇，反而定位运动休闲◁…☆。最受欢迎的ABC男裤主打舒适▽=▷=★，任何场合都能穿•▲★。

　　lululemon旗下童装品牌Ivivva彻底停止运营□◆▷▪；2019年上任之初•◁-☆△，lululemon自己也不得不承认△▽▪…☆：我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利◇☆=□•□，2018-2020财年▽…●▼◆，加拿大代表团统一身着lululemon进场○▲…●▷▷。鞋类业务一度占据耐克营收的66●●=○◆•.8%★★、阿迪达斯的55%…▽•，仅次于苹果和蒂芙尼▽◇▼◇△☆。

　　竞品想采用lululemon同款面料几乎没有难度◇…▽◁，反倒是因为缺少技术布局●••◁◁，lululemon很难进入以跑鞋为代表的高性能运动市场▷▲▪○◁。

　　lululemon只能回归传统○…■☆■▲，Chip Wilson又提议入股面料供应商儒鸿■▽◁■，2022年北京冬奥会开幕-□◁，遗憾的是•○△▪，[2] 逆流而上的lululemon怎么就成了零售业的黑马▪○•▷★，虽然疫情期间短暂回升◇☆▷，但信奉轻资产经营的董事会一听▼△•●★△“工厂◁◁▲□”头都大了△•=▪■▽，同年7月★•△△○，lululemon的门店坪效超过一众运动品牌=▲，时至今日◁■▷■□-！

　　同时○★•，lululemon基于瑜伽裤的功能性剥离出抽象的价值主张•★△，让受众迅速扩散▪=◇△◇。如果每个瑜伽裤消费者都练瑜伽○■，lululemon做不到这么大●…。

　　面对四面八方的平替▼▷○，以拳头产品瑜伽裤为代表的女装业务尚且维持增长=◆▼•☆。被寄予厚望的男装业务增速再创新低◆■☆•◁，千言万语汇成一句话▲-▪◇-▼：

　　男装的增速也不尽人意▲□□△■。结合…•…▽“2026年男装收入翻倍▷=•○□”的目标○•▪，隐含的年复合增速要达到15%以上◆□☆-，考虑到男装业务增速连创新低▪▪•-…-，目前处境不容乐观…▷△■▲■。

　　2010年前后▽▪◇=-，Chip Wilson发现始祖鸟开始流行◁◇◆，多次向董事会提出收购始祖鸟母公司亚玛芬▼▷▪-○▽，但被董事会以□★■☆▪★“资金体量有限▼■◆••☆”为由拒绝★•◁。

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　　他们却看不出来这有什么价值•□○-…。以此把控关键的面料供应▷▼。财团里还有方源资本和腾讯◁▽□▪▽。随后突破400亿美元☆▪-。

　　Chip Wilson在2014年被赶出董事会●○▽=■•，并在此后十年间致力于抨击和嘲讽lululemon管理层◆△，lululemon则在抨击和嘲讽中茁壮成长•…■▪▷。

　　面对公司多元化进展不利••◆…★△，创始人Chip Wilson既痛心疾首◇■▼…•，又幸灾乐祸==，接受采访时人狠嘴快[7]▽◇•…：

　　这个过程中★•☆▪，双方渐生嫌隙◁▪□▷△★，为了不让Chip Wilson指手画脚■•，董事会在2014年成立特别委员会○-☆•…，把他排除在外▽…◁…。随后☆•■，Chip Wilson辞去了所有职务=▼。

　　2023年☆▪▪•□，lululemon女装业务增速仅为7%△☆□◁•▲。lululemon的女装增速从24▪•◇△.3%下滑到9★●▼.3%▷▪•□•，有趣的是▪▲•◆，以当时lululemon的体量▽-●，老老实实请顶级运动员代言=■=◆★-。你不希望某些特定的客户进入你的品牌▷△○■-？

　　lululemon之后◇□■■▽，诸如昂跑◆▲◇□、HOKA等后起之秀△▷，大多都是基于具体的功能性场景•△◆□，从耐克▲•=、安踏等大众品牌的市场中◆=◁■，=▲▽■=“细分…•□”出一块空间□◇=▪。

　　你想买也得别人愿意卖□▼■•；Chip Wilson仍然耿耿于怀[6]○☆■…：◆▼▷□△“我觉得自己对未来发展方向很有洞察力▲☆•=●▽，2011年△▽▷••，

　　这种情况下◇▽▲，更像是被收购的那个…▷●☆□-。…◆●-■”与此同时◆△★，首次超越了女装▼☆。lululemon市值历史性的超过阿迪达斯▪-，缺少独占面料供应对lululemon的打击更大……●○-■。Chip Wilson其实并没有说错▼▽□▼◁：lululemon的成功并不是因为◆…▲▪●▲“女装★•☆★”△▼☆◁，运动鞋履技术研发纵深够大●□◇☆-▽。

　　签约体坛明星不一定有用◁◆，但一定花钱▪-■。2021到2023年■▼▼▽， lululemon的广告费用从3亿美元上涨到4◆=…○★.3亿美元▼•▼-。但直到2023年底☆▲，lululemon在美国男性中的品牌认知度只有13%■▽○▷，其他地方是个位数▲◁。

　　季度营收增长保持个位数水平=■■☆◇，全年营收指引再度下调▲…•◆，免不了投资机构带头跑路◆☆□。今年以来▽●，lululemon的的市值距历史高点已跌去60%以上▲■◇▼▽☆。

　　在运动市场▪▽△，男装竞争格局相对分散▪…☆▷★，市场空间也更大●…▲□。虽然lululemon在2014年就进入男装领域▪◁△-，推出ABC（Anti Ball Crushing）系列裤子■▲▼，但并未提高到战略层级◇●△。

　　不过●★•▲=，lululemon的强劲势头当时已经放缓◇▼□-…•，2018年进入中国市场带来的增长红利所剩无几…▽•△▷，反倒是库存水位逐渐走高▼◇，外面站满了Alo Yoga和Maia Active这些小号平替◁▼=▷△•。

　　表面上看★○▽，lululemon靠瑜伽裤和女装做到50亿美元营收▪▷▷，业务结构高度单一▽▽；斥资5亿美元收购的-■△▲★“智能健身镜▽◆•▪”Mirror◇◆，营收占比长期只有个位数▷◁=■△，多元化进展乏力△▲•。

　　男性的运动场景相对分散●●★•★，每一个细分场景都有成熟的竞争对手★☆▼△。而在大众运动领域▽▲，又要面对耐克这种老牌列强☆■▼★▪。因此定位运动休闲▪■▽，在时尚和运动之间开辟一片中间地带★◇◁，可能是个务实的选择▷●○△。

　　就像李维斯将功能性（挖矿）的牛仔裤做成时装一样▷★•…，lululemon的成功之处是定义了一个新的品类▽▪●，只是其主流受众恰好是女性■▼=◇▼。2016年•■☆●△◇，金融时报就写过□•▲•○△，…●▽“瑜伽裤已经成为新的牛仔裤=★●”■○▷◁●。

　　有60%的人是因为女的安利[4]●◇。而是◁◁☆○★☆“瑜伽…▪▲▷•□”▲▽▼☆。结果在2021年就提前实现…▷，但很快回落到2024财年的9%•-□◁★。但在男装和鞋类业务的开拓上-=•？

　　2023年lululemon的鞋类产品刚上市--▪▲•，耐克就第一时间提起诉讼☆▽▷，称lululemon侵犯了至少三项与自家Flyknit技术相关的专利▪★▼•★◁。

　　为了这一宏伟计划•□◁▼，lululemon在2024年引入了新任首席产品官Jonathan Cheung▷□▽■▲。此人之前是levis设计副总裁▷☆▪•…、阿玛尼Jeans全球研究主管◁•▼▪■□，是男装市场打过硬仗的湖☆▲◁◆…◁。

　　一边是lululemon这匹运动市场二十年来最大的黑马▼□•，一边是两块充满想象力的增长空间●△◇◁…，投资机构的看法是▷▼▲◁•“人再笨还能学不会微积分吗☆…■-□●”●◁，提前计入了估值•••。

　　安踏的成功之处在于◆=，收购来的FILA和安踏主品牌一高一低★★=▪，卡住了泾渭分明的市场▷▲○▼，解决了对高端市场的迫切渴望△▪。2018年•△，安踏再度将亚玛芬收入囊中■▼，和其他品牌拉开了结构性的差距△…★•。

　　今年2月▽-▪，lululemon与F1车手汉密尔顿签约★★▪，引发市场轰动☆▪。在这之前□□，lululemon还陆续拿下了高尔夫运动员李旻宇◇◇★☆▼、网球运动员Frances Tiafoe◇○、NBA球员克拉克森★★☆◇•。破圈意图明显◇□•▷●★。

　　提出了更加激进的计划▽☆◆=▪：2026年男装收入翻倍▼…▪▼▽。在多元化这件事上☆☆•=□…，2023年第四季度□▽…，再次驳回了Chip Wilson的提议◁▪■▽◇▲。

　　被寄予厚望的鞋类业务垮的更快◇△▪…。2022年▽◆-，lululemon推出首款女性跑鞋•-◇△，一年后又推出男性运动鞋Cityverse▽●○□，无一例外生得轰轰烈烈○▷，凉得悄无声息•-◆。